●タイトル：値上げのためのマーケティング戦略
●著者：菅野誠二
●ページ数：272ページ
●出版社：クロスメディア・パブリッシング(インプレス)
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内容
内容（「BOOK」データベースより）
日本企業の復活のために、今こそ『顧客価値創造プライシング』を強化すべき。モノ作りとマーケティングの技の競演で道が開ける!痛い!と感じさせない値決めの秘訣。
ビジネス・ブレークスルー大学でも使われている。
価格戦略から学ぶマーケティングの教科書。
ディズニーランドやセブンイレブンはなぜあんなにスマートな値上げができるのか?
顧客の「痛み」を下げろ!
高収益企業に見られる共通の行動は、戦略的なプライシングを実行していることである。
本書で解説している中核の概念としての「顧客価値創造プライシング」を体現しているからこそ、
顧客の満足と企業収益のバランスがとれているのである。
サービス業のみならず、技術力と製品開発能力を持つモノづくり企業に必要なものとは、
利益を確保するための顧客価値を創造するプライシング戦略と事業環境変化に対応したマーケティング戦略の実行である。
本書には、経営者、マーケティング責任者やブランドマネージャーに必要不可欠な知見とヒントが凝縮されている。
今こそ企業はデフレ経済下で価格戦争に明け暮れる消耗戦から脱し、提供価値を見直す必要がある。
提供価値の中でも機能的価値は十分過ぎるくらいなのだから、
日本企業が不得手なブランディングやデザインなどの情緒的価値を見直して、
それを丁寧に選択した顧客に「知覚していただく」。
そして、その「価値に見合った値上げ」を実行するためのマーケティング戦略を持たねばならない。
本書はマーケティング担当者、商品企画担当者に手に取っていただくことを想定して書いたが、
それだけでなく、マーケターを志す皆さんにも読んでほしい。
目次
はじめに
PART1 マーケティングはお客様へ提供する価値を創造すること
序章 マーケティング上の価格戦略の意義
第1章 価格戦略下手企業4つのシンドローム
永いデフレ経済下の経験から値上げが不可能と思い込んでいる
価格決定の悪しき3パターン
価格の決定権を持つ責任者が不明確
プライシングを科学し、実行するノウハウと仕組みの欠如
第2章 『顧客価値創造プライシング』とは何か?
顧客価値創造プライシングの最適化方程式
顧客満足と企業の利益確保の両立
PART2 現状を知りマーケティング上の課題を見つけなさい
第3章 新しいマーケティングの意味を知る
第4章 顧客にとってコストはPain(痛み)。「痛い! 」と感じさせない
第5章 理念とビジョンを達成するため、マーケティングの課題を見つける
顧客がワオ! と思わず歓声を上げたくなる位上質なサービス
SNSを味方にする
安売りから高売りへ
第6章 SWOT分析をしてマーケティング上の課題を抽出する
6C分析
時代分析(Era Analysis)をする
ビジネスシステム分析
SWOTをして課題を抽出する
PART3 顧客価値創造プライシングを最適化しなさい
第7章 狙うべき良い顧客は誰か決める
新しい顧客の切り口を見つける(顧客細分化:セグメンテーション)
顧客のニーズとウォンツをつかみ取れ
ペルソナをつくる
顧客の生涯価値を念頭にターゲットを選択する
顧客を自社のファンにする
第8章 ブランド独自のポジションを見つける(Positioning, Branding)
ポジショニングを決める
ブランドのストーリー化
ブランドを際立たせることのメリットを知る
自社ブランドのポジショニングを定期的にモニタリングする
第9章 顧客に提供する価値の創造をする(Customer Solution)
変化からニーズを見つける
社会の構造変化と消費行動変化を理解する
まずニッチを狙う。マイクロトレンドはないか?
社員からの提案制度を活用する
クラウドソーシングで顧客の声を聴く
新たな顧客価値を創造する(エビデンスベースドマーケティング)
モノとサービスの割合を変える
ずっと買ってもらえる商品をつくる
ブランド品の品質は一所で留まらない。製品は日々改善
デザインを変える
パッケージを変える
絞り混んだ商品の海外戦略をもつ
顧客ごとの効用値を理解する(コンジョイント分析)
第10章 価値を伝達する(Communication, Convenience)
消費者の購買行動モデルの変化に対応する
商品カテゴリーとブランドに適したコミュニケーション手法
価値を常に消費によって知覚させる
ブランド・ストーリーをつくり顧客の共感を生む
ソーシャルメディア、オウンドメディアなどの新しいメディアを使いこ なす
Convenienceを設計する
第11章 顧客価値創造プライシングを実行する(Cost to the Customer)
新製品導入時のプライシング戦略……顧客価値をつかむ
既存商品のプライシング戦略……心理的プライシングで顧客価値を創造
プライシング変更戦略……常に価格戦争への対抗策を準備しておく
増分損益分岐分析
競合要件と時期の見極め
第12章 価格戦争に向けて想定し得る対策
平時・準備期間
価格戦争開始時
先制攻撃
他のもうけ口を活用して無料にする……フリー戦略
第13章 B2B事業における価格戦略
顧客セグメントのニーズに合わせて価格を変える
PART4 顧客価値創造プライシングを組織化する
第14章 体系的な分析手法を組織化する
調査分析の基礎を押さえる
ソーシャルリスニングを始めるべき
おおまかな勘所を押さえる(プロフィットツリー分析)
マーケティングミックスのバランスを調整する(コンジョイント分析)
ブランドの理想のポジションニングを検証(コレスポンデンス分析)
可能性のある価格帯を探る(PSM分析)
取引毎の利益を現状把握する(ポケットプライス分析)
顧客の価格感度を把握する(価格弾力性分析)
第15章 価格戦略の責任部署をつくり実行する
第16章 トップがコミット(責任を持つ約束)する
価格改定の成功は社長の肝の据わり方で決まる
おわりに
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